包裝設計是現(xiàn)代商品營銷的重要環(huán)節(jié)。探討現(xiàn)代包裝的定義以包裝設計的功能理念，論述了包裝印刷設計的原則，展望了綠色包裝的發(fā)展前景。指出，包裝設計應與時俱進，充分激發(fā)消費者的購買欲望。

關鍵詞：現(xiàn)代包裝設計；設計原則；消費者心理；綠色包裝。今天，中國紙業(yè)網(wǎng)編輯帶大家詳細了解一下相關內(nèi)容。

包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一，包裝的優(yōu)劣直接關系到商品在市場流通中的價值。最初的商品包裝主要是為了方便顧客攜帶。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們開始認識到，商品包裝作為一種視覺傳達工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。當前，包裝已經(jīng)成為商品生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商一種最直接的競銷手段。包裝是商品向顧客的自我展現(xiàn)，也已成為消費者判斷商品質(zhì)量優(yōu)劣的先決條件。隨著我國入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現(xiàn)。人們不斷深刻體驗到，在經(jīng)濟全球化的今天，只有精美的商品包裝和優(yōu)質(zhì)的商品才能受到廣大消費者的關注和青睞，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券。

一、現(xiàn)代包裝的再認識

包裝，自從商品的交換、流通開始實際上就有了。最初將標記、字號印在紙上包裹商品進行交換，就是包裝的雛形。時至今日，與時俱進的包裝功能、概念已今非昔比，包裝不僅具有保護商品、方便運輸、使用、促銷等功能，而且還顯示出塑造品牌形象、產(chǎn)品形象乃至開發(fā)企業(yè)形象的軟性功能。形象力，當今已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源（人力、物力、財力），而包裝設計正是開發(fā)企業(yè)形象力的利器之一①。傳統(tǒng)的包裝定義是指對產(chǎn)品的儲運、美化和使用的方便，但僅有這樣的認識似乎還不能很好地指導我們做好包裝設計。如果說包裝設計對于產(chǎn)品的意義還只是重要，那么對于商品來說這種意義就上升為必要了。在計劃經(jīng)濟時代，只有生產(chǎn)而沒有設計。因為一切都是按計劃生產(chǎn)，商品沒有競爭與流通，包裝的主要功能僅僅是在產(chǎn)品的保護上。市場經(jīng)濟的發(fā)展，改變了商品的銷售方式。市場競爭，尤其是同類產(chǎn)品的競爭，使包裝功能發(fā)揮了質(zhì)的變化，這種變化使產(chǎn)品包裝更側(cè)重于銷售功能及品牌提升功能，包裝功能的轉(zhuǎn)變、發(fā)展帶動包裝視覺設計、結(jié)構(gòu)、形態(tài)的更新乃至設計觀念的更新。我們還是先通過一個普通的紙盒，來認識一下現(xiàn)代商品包裝設計吧。盒子，一個多面體，首先是用來盛裝商品的，設計師依據(jù)產(chǎn)品物的屬性、大小、形狀、重量等，來設計包裝的結(jié)構(gòu)，這結(jié)構(gòu)當然要符合包裝的功能要求；既能很好地保護產(chǎn)品，使之安全地通過運輸，擺上貨架供消費者選購，又能使消費者使用時感到方便。而商品的體積容量，則使得設計師在選擇包裝材料時，要充分考慮到力學原理及適宜的包裝結(jié)構(gòu)方式。保護產(chǎn)品、方便運輸、方便使用始終是包裝設計的基本功能。但這僅僅是解決產(chǎn)品如何“包”的問題，現(xiàn)代包裝一個更為重要的目的是促進銷售，并通過使用過程中的便利來建立良好的品牌知名度。尤其在產(chǎn)品經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，銷售方式的徹底改變，貨架自選物成為銷售的主導方式，產(chǎn)品與消費者的直接交流，使得產(chǎn)品變得可視、可觸、可記，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競爭，消費者在購物時有了更多的選擇。因此，以視覺形象建立一個特色的商品品牌是現(xiàn)代包裝的主要方向。

二、包裝設計的功能理念

1安全理念。確保商品和消費者的安全是包裝設計最根本的出發(fā)點。在商品包裝設計時，應當根據(jù)商品的屬性來考慮儲藏、運輸、展銷、攜帶及使用等方面的安全保護措施，不同商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料包括金屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防燃問題，確保商品在任何情況下都完好無損。

2促銷理念。促進商品銷售是包裝設計最重要的功能理念之一。過去人們購買商品時主要依靠售貨員的推銷和介紹，而現(xiàn)在超市自選成為人們購買商品的最普遍途徑。在消費者開架購物過程中，商品包裝自然而然地充當著無聲的廣告或無聲的推銷員。如果商品包裝設計能夠吸引廣大消費者的視線并充分激發(fā)其購買欲望，那么該包裝設計才真正體現(xiàn)了促銷理念。

3生產(chǎn)理念。包裝設計在確保造型優(yōu)美的同時，必須考慮該設計能否實現(xiàn)精確、快速、批量生產(chǎn)，能否利于工人快速、準確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝設計時，應當根據(jù)商品的屬性、使用價值和消費群體等選擇適當?shù)陌b材料，力求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，并充分考慮節(jié)約生產(chǎn)加工時間，以加快商品流通速度。

4人性化理念。優(yōu)秀的包裝設計必須適應商品的儲藏、運輸、展銷以及消費者的攜帶與開啟等。為此，在商品包裝設計時必須要使盒型結(jié)構(gòu)的比例合理、結(jié)構(gòu)嚴謹、造型精美，重點突出盒型的形態(tài)與材質(zhì)美、對比與協(xié)調(diào)美、節(jié)奏與韻律美，力求達到盒型結(jié)構(gòu)功能齊全、外型精美，從而適應生產(chǎn)、銷售乃至使用。常見的商品包裝結(jié)構(gòu)主要有手提式、懸掛式、開放式、開窗式、封閉式或幾種形式的組合等。

5藝術(shù)理念。優(yōu)秀的包裝設計還應當具有完美的藝術(shù)性。包裝是直接美化商品的一門藝術(shù)。包裝精美、藝術(shù)欣賞價值高的商品更容易從大堆商品中跳躍出來，給人以美的享受，從而贏得消費者的青睞。

6環(huán)保理念?，F(xiàn)代社會環(huán)保意識已經(jīng)成為世界大多數(shù)國家的共識。在生態(tài)環(huán)境保護潮流下，只有不污染環(huán)境、不損害人體健康的商品包裝設計才可能成為消費者最終的選擇。特別是在食品包裝方面，更應當注重綠色包裝（greenpackage）②。

7、視覺傳達理念。視覺傳達的本質(zhì)特點在于簡單明了，過多的修飾內(nèi)容只會造成互相干擾，使包裝主題難以突出，不僅影響視覺沖擊力，而且還可能誤導消費者的思維。根據(jù)視覺傳達規(guī)律，在商品包裝設計過程中，應當盡量除去無謂的視覺素，注重強化視覺主題，從而找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺傳達方式。

三、商品包裝設計的原則

為了充分發(fā)揮包裝的促銷功能，商品包裝設計應遵循一定的設計原則。日本學者伊只卓曾提出一個“醒目、理解、好感”原則③。醒目：包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費者的注意，因為只有引起消費者注意的商品才有被購買的可能。因此，包裝設計在色彩、構(gòu)圖及紋樣的設置方面都應十分注重自身“對比度”的適度把握。在設色方面力氣單純、鮮明，色次要盡量少，但顏色之間的反差要十分明確；紋樣方面要求造型講究、手法肯定；構(gòu)圖上則應力求完整大方、舒展穩(wěn)定。設計中還應十分注意商品自身與周圍其它商品在設計效果上的適度對比。（尤其是在同類產(chǎn)品之間）。綜上所述商品包裝設計應該要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，各有特點的材質(zhì)使包裝能出現(xiàn)醒目的效果，使消費者一看見就產(chǎn)生強烈的興趣。理解：成功的包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費者通過包裝精確理解產(chǎn)品。因為人們購買的目的并不是包裝，而是包裝內(nèi)的產(chǎn)品。準確傳達產(chǎn)品信息的最有效的辦法是真實地傳達產(chǎn)品形象，可以采用全透明包裝，可以在包裝容器上開窗展示產(chǎn)品，可以在包裝上繪制產(chǎn)品圖形，可以在包裝上做簡潔的文字說明，可以在包裝上印刷彩色的產(chǎn)品照片等等。準確地傳達產(chǎn)品信息也要求包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應，掩蓋或夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等都是失敗的包裝。我國出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝，外商懷疑是蘿卜干，自然是從這種粗陋的包裝檔次上去理解。

相反，低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝，也不會吸引消費者。目前我國市場上的小食品包裝大多十分精美，醒目的色彩、華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋加上動人的說明，對消費者，特別是兒童有著極大的誘惑力，但很多時候袋內(nèi)的食品價值與售價相差甚遠，使人有上當受騙的感覺，所以，包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應。好感：也就是說，包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛的情感，因為人的喜厭對購買沖動起著極為重要的作用。好感來自兩個方面，首先是實用方面，即包裝能否滿足消費者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護膚霜，可以是大瓶裝，也可以是小盒裝，消費者可以根據(jù)自己的習慣選擇，同樣的產(chǎn)品包裝精美的容易被人們選作禮品，包裝差一點的只能自己使用。當產(chǎn)品的包裝提供了方便時，自然會引起消費者的好感。好感還直接來自包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)的感覺，這是一種綜合性的心理效應，與個人以及個人氣息的環(huán)境有密切關系。以色彩來說，各人有各人自己喜愛和討厭的顏色，這當然是不能強求一律的，但也有共同點，比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，它們被稱為女性色，女性用品的包裝使用白色與紅色就能引起女士們的喜愛。而男性喜歡莊重嚴肅的黑色，黑色又稱男性色，男性專用品的包裝和黑色能得到男士的青睞。各個民族又有不同的喜愛色，人稱民族色，這里的奧秘我們不再深入探討。不同消費者的喜好心理也是相對的、變化的，我們只是強調(diào)喜厭的感覺能左右購買行為。